Reklama na Amazon - podstawy amazon ads
Konkretny przewodnik po programie reklamowym Amazon - dla sprzedawców i vendorów W przeciwieństwie do Google Ads czy Facebook Ads reklama na Amazonie skuteczna jest tylko wtedy, kiedy zakończyła się nowym zamówieniem. I odwrotnie - celem i wynikiem reklamowania swoich produktów na Amazon jest po prostu bezpośrednie uzyskanie zamówień. Sprzedawca może zatem precyzyjnie kalkulować swój budżet reklamowy, zna bowiem dokładnie koszt jaki musi ponieść żeby uzyskać konkretny obrót.
Kto może reklamować?
Reklamodawcą na Amazon może być tylko sprzedawca (seller) lub dostawca Amazon (vendor) a przedmiotem reklamy mogą być tylko produkty, które można fizycznie kupić na danej platformie krajowej Amazonu. Nie da się więc reklamować produktów dostępnych w innych kanałach sprzedaży czy we własnym sklepie internetowym. Nie można też reklamować usług.
Warunki reklamy
Reklamowane produkty muszą spełniać kilka warunków, żeby były dopuszczone do programu Amazon Advertising (reklama Amazon). Najważniejszym z nich jest status produktu - musi być on aktywny i dostępny czyli kupujący może dany produkt dodać do koszyka i go kupić. Reklamowany ASIN (amazonowski, unikalny numer produktu) musi też "być w buy box" czyli w momencie kiedy wyświetla się klientowi - kliknięcie w pole "dodaj do koszyka" lub "kup teraz" skutkuje rozpoczęciem zamówienia tego przedmiotu u tego konkretnego sprzedawcy. Ta zasada zabezpiecza reklamodawcę przed generowaniem zamówień u konkurenta czyli innego sprzedawcy, który oferuje dokładnie ten sam produkt, pod tym samym ASINem. Ten kto reklamuje ma też otrzymać zamówienie.
Wycinek z panelu Amazon Ads z informacją, że produkt nie może być reklamowany. Powodem odmowy może być niespełnienie warunków.
Dla porządku należy dodać, że klient aktywnie może jednak zmienić sprzedawcę u którego złoży zamówienie. W tym celu musiałby po kliknięciu w reklamowany produkt, który chce kupić, kliknąć w listę sprzedawców, którzy oferują ten produkt i wybrać innego niż tego, który pierwotnie mu Amazon zaproponował. Tylko wówczas reklamodawca straciłby pieniądze za zamówienie, ale nie u niego. Sytuacja ta jest jednak statystycznie rzadka.
Typy reklamy na Amazon
Dla sprzedawców i dostawców (vendorów) dostępne są zasadniczo następujące typy reklamy:
- produkty sponsorowane (Sponsored Products)
- reklama marki (Sponsored Brands)
- reklama displayowa (Sponsored Display)
Fragment panelu zarządzania kampaniami reklamowymi na Amazon. Sprzedawca może wybrać typ reklamy, który zamierza użyć.
Reklama produktów sponsorowanych
Jest to najbardziej popularna forma reklamy na Amazonie. Wyświetlanie reklam następuje w różnych miejscach platformy Amazon.
Prezentacja reklamowanego przedmiotu w wynikach wyszukiwania lub na stronie innego produktu niemalże niczym nie różni się od innych produktów. Jedynym znakiem wskazującym na to, że ma się do czynienia z płatną reklamą jest szary tekst w drobnej czcionce "Sponsorowane". Płatność za reklamę sponsorowaną liczona jest za każde kliknięcie w ogłoszenie - niezależnie od późniejszej decyzji klienta o złożenia zamówienia lub jego braku. Analogicznie, samo wyświetlenie produktu jest darmowe i dopóki ktoś nie kliknie, nie są naliczane żadne opłaty. Bez kliknięcia nie da się jednak uzyskać zamówienia...
Przykład prezentacji produktu sponsorowanego w otoczeniu produktów niereklamowanych.
Reklama marki
Reklamodawcy posiadający Brand Registry (zarejestrowaną markę na Amazonie) mogą korzystać również z innych form reklamy, np. z Sponsored Brands czyli reklamy marki. Ogłoszenie takie wyświetla się na samej górze wyników wyszukiwania w formie poziomego banneru. Zawiera logo marki, krótkie hasło reklamowe, wezwanie do działania i trzy wybrane produkty tej marki. Dopóki nie nastąpi reakcja, reklama wyświetla się kompletnie za darmo.
Ruch można kierować na własny, darmowy sklep na Amazonie lub na konkretną stronę produktową. W ramach Sponsored Brands można też uruchomić format wideo - wtedy reklama wyświetla się wraz z towarzyszącym krótkim spotem reklamowym.
Przykład reklamy marki - Sponsored Brands. Banner wyświetla się za darmo na samej górze wyników wyszukiwania. Dopiero kliknięcie generuje koszty.
Reklama displayowa
Display ads to format reklamy, który dostępny jest również tylko dla posiadaczy marki. Ogłoszenie to pokazywane klientom w wielu miejscach co powoduje, że rozpoznawanie marki, produktu znacznie wzrasta. Specyfiką reklamy displayowej jest możliwość kierowania jej oprócz tradycyjnego targetowania na produkt czy kategorię, do konkretnych odbiorców, według ich zainteresowań lub wcześniejszych zachowań zakupowych na Amazonie. Czyli sprzedawca, który sprzedaje uchwyty ścienne na telewizory może kierować swoją reklamę do kupujących, którzy w ostatnim czasie kupili telewizor.
Przykład reklamy displayowej na Amazonie. Dzięki właściwym ustawieniom reklama wyświetla się w pobliżu produktu komplementarnego, czyli takiego który klient również może potrzebować gdyż produkty te nawzajem się uzupełniają.
Płatność czyli PPC
Podobnie jak na Allegro, Google, Facebook i innych sieciach reklamowych opłaty za reklamę na Amazonie naliczane są zasadniczo za kliknięcie (PPC - ang. pay per click). Istnieją jednak programy reklamowe, skierowane do odpowiednio dużych sprzedawców czy vendorów, w których rozliczenie następuje według liczby wyświetleń reklamy.
Ceny kliknięcia zależą od wielu czynników jak na przykład: kategoria, produkt, konkurencja wśród reklamodawców, opinie o produkcie, dotychczasowa kondycja konta, pory dnia czy dnia tygodnia. Koszty jednego kliknięcia wahają się od kilku centów do nawet kilkunastu euro...
Wykres z panelu Amazon Ads pokazujący zależność między liczbą wyświetleń wszystkich reklam konta a kosztem jednego kliknięcia. Wzrosty jak i spadki są wynikiem między innymi ustawicznej pracy nad kampaniami.
Amazon pobiera opłaty za reklamy ze zgromadzonych na koncie sprzedawcy środków ze sprzedaży. Można też ustawić sobie pobieranie opłat z karty kredytowej czy konta bankowego. Za reklamę otrzymuje się od Amazon osobną fakturę.
Placement - umiejscowienie ogłoszeń reklamowych na Amazon
Płatne ogłoszenia rozmieszczone są w wielu miejscach na stronie Amazon. Do najważniejszych należą:
na górze wyników wyszukiwania (między reklamami innych sprzedawców)
w reszcie wyników wyszukiwania
na stronach produktowych innego przedmiotu
Skuteczność zależna jest między innymi od kategorii, konkurencji, grupy docelowej.
Wskaźniki skuteczności Ads Amazon
Amazon mierzy niemalże wszystko co związane jest z reklamą i prezentuje to sprzedawcy w specjalnie temu dedykowanym panelu obsługi - Amazon Ads (wejście przez Seller Central).
Wskaźniki reklamy platformy Amazon są podobne do wskaźników reklamy w innych mediach. Amazon używa ich, aby ocenić przebieg, skuteczność reklamy i zwiększyć jej efektywność. Najważniejsze wskaźniki reklamowe to:
wyświetlenia (ang. impressions) - ile razy reklama została wyświetlona potencjalnym kupującym;
CPC (cost per click - koszt za kliknięcie)
liczba kliknięć
CTR (click-through rate - współczynnik klikalności) - średnia reaktywność - liczba reakcji na reklamę w stosunku do liczby osób, które widziały reklamę
wydatek (spend)
liczba zamień (orders)
obrót (sales)
ACOS (advertising cost of sales - koszt reklamy w stosunku do uzyskanego z niego obrotu)
ROAS (return on advertising apend - czyli zwrot z inwestycji w reklamę)
Dzięki tym danym można bardzo dokładnie analizować wyniki kampanii i dokonywać niezbędnych zmian.
Niebezpieczny ACoS
Wskaźnikiem któremu poświęcić należy najwięcej uwagi jest ACoS. W większości przypadków koszt reklam jest bowiem zbyt wysoki i "pożera" reklamodawcy nie tylko przewidziany na reklamę budżet, ale i marżę a nawet powoduje straty.
ACoS wyraża się w procentach. Oblicza się go poprzez podzielenie wydatków na reklamę przez osiągnięty obrót. Dla przykładu, sprzedawca wydał w ostatnich 30 dniach 20 euro na reklamę automatyczną - plecaka dla dzieci. Reklama przyniosła 100 euro obrotu. 20/100 daje 0,20 czyli ACoS wyniósł 20 procent. Przyjmując z kolei, że wskaźnik ten następnego miesiąca wzrósł do 50 procent, przy tym samym obrocie, to sprzedawca prawdopodobnie poniósł stratę przy sprzedaży tego właśnie ASINu. Ze stu procent obrotu (100 euro) odjąć należy 15% prowizji Amazon, 19% VAT, kilkanaście procent kosztów wysyłki lub realizacji FBA, kilkanaście lub więcej procent kosztów zakupu lub produkcji, kilka procent innych kosztów i te właśnie 50% kosztów reklamy. Nietrudno zgadnąć, że wszystko skończyło się stratą.
U niejednego sprzedawcy ACoS wynosi stale powyżej 50%, czasami nawet 100 lub więcej. Brak częstej kontroli wskaźników powoduje potężne straty, których skutkami może być nawet bankructwo. I nie dzieje się to rzadko...
Warto dodać, że ACoS jest tylko wynikiem działań. Nie można go ustawić na oczekiwaną wartość, np. 7 procent i cieszyć się z niskiego kosztu uzyskania obrotu. Wskaźnik ten trzeba sobie wypracować - właściwie ustawić kampanie reklamowe, obserwować i analizować wyniki oraz dokonywać licznych zmian (w budżecie dziennym, stawce przebicia, kierowaniu ogłoszeń na odpowiednie słowa kluczowe, produkty czy kategorie produktów).
Targeting czyli kierowanie ogłoszeń
Reklama nie powinna i nie może być wyświetlana po prostu wszędzie i wszystkim, według motta "napewno znajdzie się ktoś kto się na to złapie". Nie ma żadnego sensu żeby np. reklama sukni balowej pojawiała się przy oponach samochodowych. Jej miejsce jest razem z innymi wynikami wyszukiwania przy innych sukniach, strojach balowych, dodatkach i innych pasujących do odbiorcy produktach.
Na szczęście Amazon nie pozwala reklamodawcom na w pełni dowolne wskazywanie grupy docelowej ogłoszenia. Odpowiedzialny za to algorytm analizuje czym jest reklamowany produkt i wyświetla go osobom, którym ten przedmiot byłby najbardziej potrzebny, który spełnia ich oczekiwania - rozwiązuje problem. Algorytm wraz ze sprzedawcą może zatem spełnić rolę dobrego doradcy, zaprezentować odpowiedni produkt odpowiedniej osobie.
Przykład reklamy produktów pasujących do aktualnego zachowania kupującego - jako ogłoszenia pojawiają się produkty zbliżone, podobne do produktu, który w tym momencie jest prezentowany.
Reklamodawca również może w swoich ustawieniach wpłynąć na kierowanie reklamy do właściwych dla niego odbiorców. Do dyspozycji ma kilka narzędzi, np. kierowanie na:
słowa kluczowe
inny ASIN (konkurencji)
kategorię
markę
jakość opinii
cenę
sposób wysyłki
Słowa kluczowe
Targetowanie reklamy na keywords (słowa kluczowe) to najbardziej efektywny sposób reklamowania na Amazonie. Dzięki temu reklama trafi bezpośrednio do osób, które są zainteresowane daną tematyką lub poszukują produktów o podobnych cechach. Na Amazonie istnieje ogromna ilość słów kluczowych, reklamodawcy mogą wybrać takie słowa kluczowe, które pokrywają się z ich produktami. Mogą być to słowa reklamujące całe marki czy jeden produkt.
Produkt konkurencji
Bardzo skutecznym sposobem zdobywania zamówień poprzez ads amazon jest umieszczanie ogłoszeń pod konkretnym, wskazanym produktem konkurencji.
Kategorie
Jeśli reklamodawca chce reklamować produkt w ramach konkretnej kategorii, to powinien wybrać kategorię w której spodziewa się osiągnąć najlepsze wyniki. Czyli taką w której są produkty, których szukają jego potencjalni klienci.
Marka
Kierowanie na markę to reklamowanie własnych, wybranych produktów pod produktami konkretnej, innej marki.
Wystarczy wyszukać marki konkurentów i wskazać je jako cel własnej reklamy.
Raporty w Amazon Advertising
Oprócz zamówień uzyskanych dzięki Amazon Ads sprzedawca profituje dodatkowo na kilka sposobów z procesu reklamowania na Amazonie. Jednym z nich są raporty. Jest ich kilka, do najważniejszych z nich należy raport słów kluczowych. Jest to prawdziwa kopalnia wiedzy o swoich produktach jak również o zachowaniu użytkowników Amazona. W raporcie widać jakie słowa kluczowe klienci naprawdę wpisali w polu wyszukiwania. Raport ten z powodzeniem zastępować może drogie programy do analizy Amazona, które podają właśnie popularność poszczególnych słów kluczowych (keywords).
Wszystkie typy raportów w Amazon Advertising
W raporcie "Fraza wyszukiwania" znaleźć można częstotliwość występowania danego słowa kluczowego i jego skuteczność czyli informacje o tym jak często keyword został wpisany, jak często nastąpiło wyświetlenie reklamy, jej kliknięcie, ile zamówień z tego powstało, w jakiej cenie za kliknięcie. W raporcie widać też oczywiście ACOS oraz ROAS. Reklamodawca z łatwością może więc sprawdzić realną wartość poszczególnych fraz kluczowych i odpowiednio do tego reagować. Czyli jeśli keyword przynosi zamówienia przy niskim koszcie (np. ACOS poniżej 5%) to należy tą właśnie frazę wspierać, np. dodać ją do zestawu słów kluczowych w Seller Central przy tym konkretnym ASINie, ewentualnie użyć ją w tytule, bullet pointsach lub opisie. Dodatkowo należy też dodać te słowa kluczowe do zestawu słów kluczowych na które kierowana jest kampania manualna zawierająca właśnie ten produkt.
Dla sprzedawcy w ramach Sponsored Products dostępne są takie typy raportów:
Fraza wyszukiwania (search term)
Targetowanie (targeting)
Reklamowany produkt (advertised product)
Kampania (campaign)
Budżet (budget)
Umiejscowienie (placement)
Zakupiony produkt (purchased product)
Wyniki w danym czasie (performance over time)
Udział wyświetleń wyszukiwanego hasła w wynikach wyszukiwania (search term impression share)
Korzyści Amazon Ads
Do korzyści płynących z reklamowania produktów przez Amazon Ads należą:
- większa widoczność produktów na Amazonie,
- większa łatwość zdobycia pierwszych zamówień
Dzięki reklamie produkty widoczne są bezpośrednio pod polem wyszukiwania - jako pierwsze ze wszystkich produktów które odpowiadają wyszukaniu klienta.
Rekomendacje następnych działań:
skorzystanie z optymalizacji kampanii reklamowej,
rozbudowa zestawu słów kluczowych oraz treści opisujących produkty
tworzenie ads w różnych formatach
częste sprawdzanie ACOS
Przykład innego formatu reklamy - film wideo w połączeniu ze standardową prezentacją produktu w sklepie Amazon.
Rekl-ama na Amazon
Reklama na Amazon to idealny sposób na zwiększenie sprzedaży produktu. Amazon Ads oferują szeroki zakres możliwości targetowania pod konkretne grupy docelowe, co umożliwia lepsze dopasowanie oferty do oczekiwań konsumentów. Ponadto, reklamę na Amazonie cechuje wysoka widoczność. Usługa ta zwiększa szansę na pozyskanie klientów.
Dzięki łatwości optymalizacji kampanii reklamowych, sprzedawca może łatwo dostosować strategię marketingową do aktualnych potrzeb.
Rekomenduje się, na bazie Amazon Advertising, rozbudowanie zestawu słów kluczowych oraz treści opisujących produkty, aby maksymalnie wykorzystać możliwości oferowane przez Ads Amazon.
Szczegółowe raporty z usługi pozwalają sprawdzać okres poprzedzający zamówienia oraz ACOS, co pozwala na optymalizację kampanii reklamowej.
Kilka prostych zmian w strategii marketingowej na Amazonie może pomóc zarobić więcej pieniędzy na Amazonie, zmniejszyć koszty (lub nawet straty) i zwiększyć liczbę zamówień, które pozyskać można z ruchu organicznego.
Amazon jest dla sprzedających produkty fizyczne idealną platformą reklamową ponieważ jego użytkownicy szukają konkretnych przedmiotów do kupienia - aktywnie robią zakupy. Oznacza to, że ich chęć kupienia w połączeniu z reklamą zakończyć się może realnym zamówieniem i przynieść satysfakcjonujące wyniki sprzedażowe.
